Êtes-vous certain de faire la bonne affaire ?
Pendant mes années en vente de médias traditionnels, je remarquais souvent qu’un entrepreneur achetait avant tout le ou la représentante. On se connaissait, on s’aimait bien, on avait une bonne relation. Et si le plan était en promo, c’était encore plus facile de dire oui…
Mais est-ce qu’on prenait vraiment le temps de faire une bonne analyse marketing pour savoir si le média était le bon pour son produit et sa clientèle ?
Pas toujours. ( je dirai même, pas souvent! )
Et je ne dis pas que la relation n’est pas importante. Au contraire, je suis la première à aimer faire affaire avec des gens que j’apprécie. Mais aimer la personne qui nous vend de la publicité, ça ne veut pas automatiquement dire que sa proposition répond à notre besoin.
Même chose pour le prix. Un forfait peut être vraiment intéressant… mais s’il ne rejoint pas les gens à qui on veut parler, on a économisé sur quoi, finalement?
Ce n’est pas parce que vous l’écoutez que vos clients l’écoutent
L’autre chose que je remarquais souvent, c’est qu’un entrepreneur choisissait les médias qu’il consommait lui-même.
« Moi, j’écoute cette station-là tous les matins. »
« Moi, je suis toujours sur Facebook. »
« Moi, je ne lis jamais ça. »
Oui, mais… votre client, lui ?
C’est normal de partir de ce qu’on connaît et de ce qu’on fait. On a tous ce réflexe-là. Mais le profil de la personne qu’on veut rejoindre n’est pas nécessairement le même que le nôtre. (Pas du tout même)
Elle n’a peut-être pas notre âge, nos intérêts, notre quotidien ni nos habitudes. Alors pourquoi est-ce qu’on ferait nos choix publicitaires seulement en fonction de nous-même ?
On achète par préférence, par habitude et par prix. Quand ce sont nos seules raisons, pour moi, ce sont des gros « big fail » dans une stratégie.
Pas parce que la radio, Facebook ou le journal ne sont pas bons. Mais parce qu’on n’a pas encore pris le temps de savoir s’ils sont bons pour ce qu’on veut faire.
C’est là que notre plan Entonnoir entre en jeu
À l’agence, on a mis en place le plan Entonnoir pour justement prendre le temps de faire cette analyse marketing avant de dépenser en publicité.
Vous voulez vendre plus ? Vous faire connaître ? Embaucher ? Changer la perception que les gens ont de votre entreprise ?
On commence là (votre ou vos objectifs).
Parce que selon ce que vous voulez accomplir, on n’aura pas nécessairement les mêmes personnes à rejoindre. Et même quand on parle aux mêmes personnes, on n’aura pas nécessairement la même chose à leur dire.
Avant de se demander « on va mettre ça où ? », il faut donc se demander « on veut que ça donne quoi ? ».
Ça a l’air simple dit comme ça. Mais c’est la base de tout le reste.
On veut connaître votre monde, pas juste leur âge
Ensuite, on regarde à qui on doit parler pour atteindre cet objectif-là.
On analyse leur profil, leurs habitudes de consommation, leurs valeurs, leur génération, leur quotidien et leurs habitudes médias. On cherche à comprendre ce qui compte pour eux, ce qui les intéresse et ce qui peut les faire hésiter et surtout : leur problème ! (Concept bien important en marketing, on en parlera peut-être plus en profondeur dans un autre article)
Et non, ce n’est pas juste de dire : « On vise les 25 à 54 ans. »
Ça nous dit leur âge. Ça ne nous dit pas encore grand-chose sur ce qui pourrait leur donner envie d’acheter chez vous ou de venir travailler dans votre entreprise.
On veut comprendre leur réalité. Et quand il nous manque de l’information, on cherche à la valider plutôt que de décider que tout le monde pense comme nous.
Ce qu’on veut leur dire… et ce qu’ils vont comprendre
Une fois qu’on comprend mieux notre clientèle, c’est beaucoup plus facile de trouver comment lui parler.
Dans notre langage d’agence, on appelle ça un axe de communication. Mais concrètement, la question est assez simple :
Comment on va lui faire comprendre ce qu’on a à lui dire, selon ses perceptions à elle, et non les nôtres ?
Parce qu’on connaît tellement notre entreprise qu’on oublie parfois que les autres ne la connaissent pas autant.
Ce qui est évident pour nous ne l’est pas nécessairement pour eux. Ce qui nous rend fiers n’est pas toujours ce qui les intéresse en premier.
Vous pouvez être vraiment fier de votre nouvel équipement. Mais votre client veut peut-être surtout savoir si ça veut dire qu’il va recevoir sa commande plus vite. C’est pourtant le même équipement. On ne le présente simplement pas de la même façon.
Après ça, on regarde par quels moyens on va transmettre ce message. Quels médias sont pertinents ? Où a-t-on des chances de rejoindre ces gens-là ?
Là, nos choix commencent à avoir pas mal plus de sens.
Pourquoi un entonnoir ? Parce que plus on avance, plus ça devient précis
C’est vraiment de là que vient l’image.
Au début, on regarde votre situation dans son ensemble. On pose des questions, on analyse, on prend le temps de comprendre.
Puis, plus on avance, plus ça se précise. On sait mieux à qui on parle, ce qu’on doit lui dire et quels moyens peuvent nous aider à y arriver.
À la fin de l’analyse marketing, on est capable de vous faire des recommandations claires, en lien avec votre objectif du départ. Pas une liste de médias parce qu’ils sont populaires ou parce qu’il reste une place dans un forfait.
On est capable de vous expliquer pourquoi on recommande une action plutôt qu’une autre.
Et vous repartez avec un document auquel vous pouvez vous référer par la suite. Quand une occasion se présente, quand vous voulez développer quelque chose, quand vous vous demandez où mettre vos efforts.
Vous avez une base pour réfléchir. Vous ne repartez pas de zéro à chaque proposition publicitaire.
Et après, on peut monter votre plan Propulsion
Une fois l’analyse marketing complétée, vous pouvez aussi passer par nous pour bâtir votre plan Propulsion.
C’est là qu’on organise les actions : la stratégie publicitaire, les médias à utiliser, les moments où investir et les budgets à prévoir chaque mois.
Selon votre budget de départ, bien sûr. Le but n’est pas de vous proposer plein d’affaires que vous n’avez pas les moyens de faire. C’est de voir comment utiliser ce que vous avez, de la façon la plus pertinente possible, pour atteindre votre objectif.
Parce qu’au fond, c’est ça que je veux avec cette démarche-là : qu’on arrête de choisir notre publicité seulement parce qu’on aime le média, qu’on aime la personne ou que le prix est bon.
Je veux qu’on soit capable de dire : « On fait ça parce qu’on veut rejoindre ces gens-là, pour leur faire comprendre ceci et les amener à faire cela. »
Là, on a une vraie raison d’investir.
Vous avez un objectif en tête, mais vous ne savez pas trop par où commencer ? On peut en jaser et voir comment le plan Entonnoir pourrait vous aider.
